Sandra Chayo é sócia e diretora institucional do Grupo HOPE, um dos maiores grupos de moda íntima do Brasil, à frente das áreas de marketing e estilo. Sob sua gestão, o grupo reposicionou a marca com campanhas protagonizadas por Gisele Bündchen e Anitta, criou a Bonjour Lingerie em 2015 e a HOPE Resort em 2017, e hoje reúne três marcas, mais de 270 lojas e mais de 3 mil pontos de venda multimarca. Saiba mais sobre a trajetória de Sandra Chayo, seus principais feitos e o que aprender com sua história.
PerfilQuem é Sandra Chayo?
Sandra Chayo é executiva, empresária e mentora brasileira, sócia e diretora institucional do Grupo HOPE, empresa de moda íntima fundada em 1966 por seu pai, Nissim Hara. Paulistana, é formada em Arquitetura pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), e credita à formação em design parte da sensibilidade que aplicou ao reposicionamento da marca.
Sandra divide a gestão do grupo com as irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev, também sócias e diretoras. Como parte da segunda geração da família à frente do negócio, respondeu por mais de duas décadas pelas áreas de marca, produto e comunicação, que definiram o novo posicionamento da HOPE no varejo de moda íntima brasileiro.
Em 2023, integrou o painel de investidores da 7ª temporada do Shark Tank Brasil, exibido pela Sony, onde avaliou pitches de empreendedores em busca de aporte. Em 2022, foi apontada pela Forbes na lista “20 Mulheres de Sucesso”. Sob sua gestão, a marca HOPE também venceu o WGSN Global Fashion Awards em 2015, na categoria Intimates & Swimwear. Sandra atua ainda como mentora na formação de Gestão e Liderança da G4, e como palestrante em eventos de varejo, franquias e branding. Não há estimativa pública verificada sobre sua fortuna pessoal.
TrajetóriaA trajetória de Sandra Chayo
A trajetória de Sandra Chayo se confunde com a história do Grupo HOPE. Ela nasceu quase dez anos após a fundação da empresa, criada em São Paulo em 1966 por seu pai, Nissim Hara. Cresceu dentro da indústria têxtil, ambiente que a aproximou de moda, produto e negócios desde cedo.
Ao sair da FAAP, formada em Arquitetura, Sandra iniciou a carreira aos 20 anos trabalhando com o pai na área imobiliária, antes de se aproximar da HOPE. Em 1998, um estágio na empresa definiu o rumo profissional dela. A partir dali, decidiu se dedicar ao negócio da família, ao lado das irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev.
O ponto de virada foi o reposicionamento da HOPE, projeto que ela liderou no fim dos anos 1990 e início dos anos 2000, e que mexeu em todos os pilares da marca (produto, marketing, canais de venda e varejo). A aposta em campanhas de grande visibilidade, com Gisele Bündchen e, mais tarde, Anitta, ajudou a transformar a HOPE em uma das marcas de lingerie mais lembradas do país.
Em 2005, Sandra liderou o primeiro grande projeto de entrada da empresa no varejo através do sistema de franquias, movimento que multiplicou o número de lojas físicas em poucos anos. Em 2006, foi responsável pela implementação de um dos primeiros e-commerces de varejo de moda do Brasil, decisão que colocou a HOPE à frente da concorrência em canal digital dentro do segmento.
A diversificação de marcas veio em seguida. Em 2015, o grupo lançou a Bonjour Lingerie, voltada ao mercado multimarcas. Em 2017, entrou no segmento de moda praia e fitness com o lançamento da HOPE Resort. Ainda em 2015, sob a gestão de Sandra, a HOPE venceu o WGSN Global Fashion Awards, na categoria Intimates & Swimwear, disputando com marcas da Bélgica, Espanha e Inglaterra.
O reconhecimento internacional continuou. A executiva foi tema de reportagens no Business of Fashion (BOF), portal referência global do setor, e recebeu prêmios como o LVMH para mulheres empreendedoras. Em 2022, entrou para a lista Forbes “20 Mulheres de Sucesso”. Em 2023, integrou o painel da 7ª temporada do Shark Tank Brasil.
A GestãoA gestão de Sandra Chayo no Grupo HOPE
À frente das áreas de marketing e estilo, Sandra Chayo ajudou a transformar a HOPE, marca criada por Nissim Hara em 1966, em um grupo com várias frentes de negócio. O modelo combina marca própria, lojas físicas, franquias, e-commerce e presença no varejo multimarca, com foco em moda íntima, praia e fitness. Essa diversificação de marcas e canais permitiu ao grupo atender desde a cliente que compra em loja de rua até a que prefere o comércio eletrônico, ampliando o alcance sem depender de um único formato de venda.
A gestão do grupo é dividida entre Sandra e as irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev, também sócias e diretoras. Sandra respondeu por décadas pelo marketing e pelo estilo da companhia, mais recentemente atuando como diretora institucional, cargo que ela mesma usa em suas apresentações públicas e nas redes profissionais.
Uma das decisões estratégicas foi diversificar o portfólio. Em 2015, o grupo criou a Bonjour Lingerie, voltada ao mercado multimarcas, e, em 2017, entrou no segmento de moda praia e fitness com o lançamento da HOPE Resort. Com isso, o Grupo HOPE passou a operar três marcas complementares, atendendo diferentes públicos e faixas de preço.
Hoje, o grupo tem mais de 270 lojas pelo Brasil e mais de 3 mil pontos de venda em lojas multimarca, resultado da combinação entre expansão por franquias e presença no varejo tradicional. A entrada no e-commerce, em 2006, colocou a marca entre as pioneiras do setor de moda íntima no Brasil, em um segmento que dependia quase só da loja física até então.
No marketing, a assinatura de Sandra Chayo aparece nas campanhas que associaram a HOPE a grandes nomes e a uma comunicação centrada na mulher. As ações com Gisele Bündchen e Anitta se tornaram case de estudo em publicidade e ajudaram a marca a se diferenciar em um mercado disputado por concorrentes como Liz, Lupo, Duloren e pelas gigantes internacionais como Victoria’s Secret.
Mais recentemente, Sandra reforçou o posicionamento do grupo em torno de temas como consumo consciente e durabilidade, defendendo que não cabe mais no mercado uma moda descartável. Esse discurso conecta a gestão da marca a pautas de sustentabilidade, cada vez mais presentes no varejo de moda.
Boa parte da estratégia de Sandra passa por marca e comunicação. Ao colocar a mulher no centro do discurso da HOPE e apostar em rostos de grande alcance, ela deslocou a marca de um posicionamento apenas de produto para um território de desejo e identificação, algo raro no segmento de moda íntima brasileiro até então. A aposta em franquias, iniciada em 2005, permitiu levar a marca a diferentes regiões sem que a companhia precisasse abrir todas as lojas por conta própria.
Comandar uma empresa familiar também exigiu equilibrar tradição e renovação. Sandra Chayo entrou no negócio criado pelo pai e precisou modernizá-lo sem perder a identidade construída ao longo de décadas, desafio comum a herdeiros que assumem a gestão de negócios consolidados. O tema virou pauta recorrente das suas palestras sobre governança, sucessão e branding.
Shark TankSandra Chayo no Shark Tank Brasil
Sandra Chayo integrou o painel de investidores da 7ª temporada do Shark Tank Brasil, exibida em 2023 pela Sony. No programa, ela avaliou pitches de empreendedores em busca de aporte e negociou participações em troca de investimento, papel que a colocou ao lado de outros nomes do ecossistema empresarial brasileiro, como Camila Farani e José Carlos Semenzato.
A escolha do Shark Tank foi uma extensão natural do trabalho como mentora e palestrante. Em entrevistas, Sandra afirma que a experiência de gerir uma empresa familiar de varejo, com décadas de operação em franquias, e-commerce e marca, é o que ela leva para o programa quando avalia um negócio. Nas rodadas de perguntas, valoriza clareza de posicionamento, modelo de expansão e conhecimento profundo do consumidor final.
A executiva declarou publicamente que entrou no programa com a expectativa de investir em empresas veganas, ligadas à moda ou a temas conectados ao próprio universo, área em que ela mantém interesse pessoal por convicção alimentar e de estilo de vida. Como investidora, prioriza empreendedores que combinam disciplina de execução e visão de longo prazo, dois valores que ela repete em palestras e mentorias.
A participação no reality reforçou a exposição pública de Sandra e a colocou como uma das vozes femininas mais conhecidas do varejo brasileiro. Somada à atuação como mentora da G4, o programa ampliou o alcance dela para além do público de moda íntima, chegando a empreendedores em fase de fundação e escala em setores diversos.
Ideias & frasesPrincipais lições e frases de Sandra Chayo
A filosofia de gestão de Sandra Chayo mistura marca, empreendedorismo e liderança em empresa familiar. Ela costuma defender o empreendedorismo como motor de desenvolvimento, e o otimismo como parte do ofício de quem toca um negócio, ideias que repete em palestras, entrevistas e nas redes sociais.
A vida do empreendedor é ser um eterno otimista e ter criatividade para criar soluções.
Sobre liderança, Sandra resume a atuação em três pilares, apresentados em entrevistas e mentorias: visão de futuro, ser exemplo e comunicação. Ela cita, em entrevista à revista Rocking Talent, o próprio exercício diário de revisitar esses pilares.
Se eu quero ser vista como aquela liderança inspiradora, eu preciso agir assim, me comunicar bem para resolver conflitos.
Como mentora da formação Gestão e Liderança da G4, ela discute posicionamento de marca, gestão de empresas familiares e expansão por franquias. Também é presença frequente em eventos de varejo, moda e branding, onde defende a educação continuada e o hábito de estudar cases e biografias de outros empresários.
Quando eu entrei no Shark Tank Brasil, tinha a expectativa de investir em uma empresa vegana, pois sou vegana, algo relacionado à moda e tudo que é conectado com o que eu faço.
Seus pilares de conteúdo público giram em torno de quatro eixos: branding e marca, franquias e empreendedorismo, gestão e liderança, comportamento e tendências. O conjunto reflete tanto a experiência acumulada na HOPE quanto o trabalho como palestrante, mentora e investidora.
Vida PessoalVida pessoal de Sandra Chayo
Sandra Chayo é paulistana e filha de Nissim Hara, fundador da HOPE, vínculo que marca tanto sua vida pessoal quanto profissional. É mãe e mantém a rotina familiar de forma reservada, concentrando a exposição pública na HOPE, no Shark Tank Brasil e na atuação como mentora e palestrante.
É vegana declarada e cita o veganismo como parte importante da própria identidade, escolha que também influenciou a busca por negócios veganos quando atuou como investidora no Shark Tank. Divide a gestão do Grupo HOPE com as irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev, que também são sócias da companhia.
Nas redes sociais, Sandra usa o espaço para mostrar, além dos bastidores dos negócios, conteúdos sobre comportamento, moda e estilo de vida, buscando, segundo ela mesma, personificar a marca e aproximar o público. Essa combinação entre vida empresarial e presença digital ajudou a torná-la uma das vozes femininas mais conhecidas do varejo de moda no Brasil. Ela também mantém uma rede próxima de relacionamento com outros empresários e franqueados, e cita esse círculo como parte importante do próprio aprendizado.
Perguntas frequentes sobre Sandra Chayo
Quem é Sandra Chayo?
Sandra Chayo é uma executiva e empresária brasileira, sócia e diretora institucional do Grupo HOPE, à frente das áreas de marketing e estilo. Filha do fundador Nissim Hara, liderou o reposicionamento da marca de moda íntima ao lado das irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev, integrou a 7ª temporada do Shark Tank Brasil em 2023 e foi reconhecida pela Forbes na lista “20 Mulheres de Sucesso” em 2022.
Sandra Chayo é do Shark Tank?
Sim, Sandra Chayo integrou o painel de investidores da 7ª temporada do Shark Tank Brasil, exibida em 2023 pela Sony. No programa, ela avaliou projetos de empreendedores em busca de investimento, trazendo a experiência de quem construiu carreira no varejo, em franquias e na gestão de uma empresa familiar de moda íntima.
O que é o Grupo HOPE?
O Grupo HOPE é um dos maiores grupos de moda íntima do Brasil, fundado por Nissim Hara em 1966, em São Paulo. Reúne três marcas, HOPE, Bonjour Lingerie e HOPE Resort, com mais de 270 lojas e mais de 3 mil pontos de venda multimarca, atuando em lingerie, moda praia e fitness. A gestão hoje é conduzida por Sandra Chayo e pelas irmãs Karen Sarfaty e Daniela Shalev, filhas do fundador.
Quem é Nissim Hara?
Nissim Hara é o fundador da HOPE e pai de Sandra Chayo. Ele criou a empresa de moda íntima em 1966, em São Paulo, e construiu a base do que viria a se tornar o Grupo HOPE, hoje conduzido pelas três filhas: Sandra, Karen Sarfaty e Daniela Shalev. Foi acompanhando o trabalho do pai na indústria têxtil que Sandra despertou o interesse pelo setor.
Sandra Chayo é arquiteta?
Sim, Sandra Chayo é formada em Arquitetura pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). Embora tenha construído a carreira no varejo de moda íntima, ela credita a essa formação parte da sensibilidade para design, produto e marca, competências que aplicou no reposicionamento da HOPE e na criação das demais marcas do grupo.
Qual a formação de Sandra Chayo?
A formação de Sandra Chayo é em Arquitetura pela FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado). Ela optou por seguir carreira no negócio da família, o Grupo HOPE, em vez de atuar diretamente na área de formação, e afirma que o olhar arquitetônico influencia a forma como pensa marca, coleção e experiência de compra no varejo de moda.
Sandra Chayo é vegana?
Sim, Sandra Chayo é vegana declarada e cita o veganismo como parte importante da própria identidade. A escolha alimentar e de estilo de vida também influenciou a atuação dela como investidora no Shark Tank Brasil, onde declarou publicamente o interesse em avaliar negócios veganos ligados à moda e a temas conectados ao próprio universo.